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Kundenerlebnis, Kundenengagement, Kundenreise

Jul 03, 2020

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Octav Prihoi Solution Architect

Kundenerlebnis, Kundenengagement, Kundenreise - diese Begriffe werden und wurden in den letzten Jahren in verschiedenen Zusammenhängen verwendet, die mit den Strategien von Unternehmen zur Erweiterung ihres Kundenstamms und zur Gewinnung von Kunden als Fürsprecher der Marke zusammenhängen.

Aber was bedeuten sie alle und was sind ihre Besonderheiten? Können wir sie austauschbar verwenden?

Es gibt keine einfachen Antworten - aber hier ist ein Weg, diese Konzepte zu verstehen.

Kundenerlebnis ist der neue Trendbegriff und repräsentiert die einzigartige Beziehung, die ein Kunde mit einer Marke hat, bestehend aus allen Interaktionen mit der Marke, auf allen Kanälen, in verschiedenen Kontexten, zusammen mit der emotionalen Wirkung, die all diese Interaktionen auf den Kunden hatten. Es ist persönlich und subjektiv - so wie die Beziehung Marke-Kunde heutzutage sein muss.

"Das Kundenerlebnis berücksichtigt alles, was der Kunde durchmacht - alles, was der Kunde berührt, schmeckt, riecht, hört, sieht während des gesamten Erlebnisses mit der Marke". (Blake Morgan, Forbes)

Ein qualitativ hochwertiges Produkt zu haben, reicht für eine Marke nicht aus, um potenzielle Käufer in Markenfürsprecher zu verwandeln. Man braucht eine herausragende Erfahrung, der Kunde muss sich als Individuum gesehen, verstanden und behandelt fühlen, und zwar auf eine personalisierte Art und Weise, und er muss sehen, dass die Marke seine Versprechen einhält. Die Einhaltung von Markenversprechen bedeutet in diesem Fall sicherzustellen, dass die Lieferung genau wie geplant erfolgt, dass der Kundendienst über die neuesten Interaktionen des Kunden mit dem Unternehmen am Telefon oder im Geschäft informiert ist, dass die Produktgarantie erwartungsgemäß funktioniert usw.

"Unsere Schlussfolgerung: Überlegene CX treibt überlegenes Umsatzwachstum" (Forrester)

Diese Verschiebung ist in der Unternehmenswelt sichtbar geworden, wo der Begriff "Kundenerlebnis " immer mehr an Sichtbarkeit und Gewicht gewinnt.

SAP hat seine Hybris-Suite in C/4HANA umbenannt, was für das Kundenerlebnis der vierten Generation steht und Plattformen umfasst, die für eine Lead-to-Cash-Kundenreise benötigt werden.

In ähnlicher Weise taten Oracle und Adobe dasselbe mit ihren Stacks Oracle Cloud CX und Adobe Experience Cloud.

Die Weiterführung der Idee - Gartner definiert Kunderlebnis-Management und führt dazu Studien durch, die einen steigenden Prozentsatz von CXO und CCO (oder ähnlich) in den Führungsetagen des Unternehmens identifizieren.

Kundenerlebnis ist ganz klar ein Konzept, das Bestand hat.

Kundenengagement ist ein Begriff aus dem gleichen semantischen Bereich, mit bemerkenswerten Unterschieden. Auch wenn einige meinen, dass er sich mit Kundenerlebnis überschneidet, kann die Beziehung zwischen den beiden Begriffen meiner Meinung nach so beschrieben werden: Herausragendes Kundenerlebnis (CX) führt zu einem tiefen und vorteilhaften Kundenengagement (CE).

Das Kundenengagement bezieht sich also auf den Grad der Beteiligung eines Kunden für eine bestimmte Marke und wird oft durch messbare Dimensionen ausgedrückt: Anzahl der Transaktionen, die ein Kunde in einer bestimmten Zeitspanne durchgeführt hat, Anzahl der Besuche auf der Website des Unternehmens, Interaktionen in sozialen Medien usw.
"Kundenengagement" bezieht sich auf das Ausmaß der Beziehung, die ein Kunde zu einer Marke hat. Es kann mit jeder Interaktion verstärkt - oder vermindert - werden. " (Customer.com)

In der Unternehmenswelt wird Kundenengagement in verschiedenen Kontexten verwendet.

SAP benutzte Kundenengagement and Commerce (CEC) in der Vergangenheit als Name für ihre heutige C/4HANA-Suite (Customer Experience Suite), und diese Transformation deutet auch auf die Schwerpunktverlagerung hin.

Gartner betrachtet Kundenengagement als einen Begriff, der inhärent mit der CRM-Welt verbunden ist (siehe "Magischer Quadrant für CRM Customer Engagement Center"), da es das CRM ist, das das Kundenengagement, die Bereitschaft zur Abwanderung usw. bewerten soll.

Die Kundenreise hingegen ist ein konkreterer Begriff und steht für die Abfolge von Schritten, die Kunden bei der Interaktion mit einer bestimmten Marke ausführen. Er berücksichtigt die gesamte Interaktions-Roadmap, von der Markenentdeckung/-wahrnehmung über den Kauf bis hin zur Kundenwerbung.

Der Begriff steht in engem Zusammenhang mit Customer Journey Mapping - das ist der Prozess der Erstellung einer Customer Journey Map als Ergebnis eines Projekts zur Verbesserung des Kundenerlebnisses.
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Customer Journey Maps sind visuelle Darstellungen von Kundeninteraktionen mit einem Unternehmen bei bestimmten Abläufen. Ihr Zweck ist es, den Stakeholdern die Interaktionen der Kunden mit der Marke verständlich zu machen, zu analysieren, neu zu gestalten und zu optimieren, so dass die Geschäftsziele der Unternehmen erreicht werden und das Kundenengagement erhöht wird. Digitale Transformationsprojekte werden durchgeführt, um ehrgeizige Customer Journey Maps zu implementieren.

Es mag den Anschein haben, dass wir die drei Begriffe mit Hilfe eines anderen definieren! Sie sind in der Tat miteinander verwandt, und ich denke, das Kundenerlebnis ist das übergreifende Konzept, das all dies miteinander verbindet. Es wird erwartet, dass seine Bedeutung in den nächsten Jahren zunehmen wird, denn ich denke, es ist jetzt für jeden offensichtlich, dass ein besseres Kundenerlebnis zu besseren Geschäftsergebnissen führt.